说到用户运营,如果你想到的是非常有爱的和用户聊天,帮助他们解决在产品使用过程中的问题。这样的你,只能算是沾到了用户运营的一点点边。

 有一次跟朋友在微信瞎聊,我问她:“你最近在做什么?”,她说“做用户运营”。当时想到了有今天的用户运营话题要写,觉得刚好可以从她那知道一些关于用户运营的真相,于是就问“你们是怎么做用户运营哒?”

 “建微信群,每天的工作基本上是管理这些微信群,有人发广告就处理一下,有最新课程就在群里面通知一下,组织大家到官网去听课”

 她的回答让我联想起了那些“微课”分享结束后的微信群,看着几百人的微信群从热热闹闹的创建,不到1个月时间广告泛滥无人说话,心里还是会感到有点可惜。所以今天想结合微信群管理现状,讨论与用户运营有关的三个问题。

 1、微信群管理算不算用户运营? 2、什么是用户运营? 3、如何做好用户运营?

 可以先参考运营领域大咖关于用户运营的理解,来思考第一个问题“微信群管理算不算用户运营” 的答案

 用户运营是指通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度,一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。——美团电影韩叙

 用户运营是指,以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流(减少流失)、维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)。——知乎运营大神张亮

 用户运营的核心,是把活跃用户的规模往上提,方式有两种:开源和节流,开的是注册的源、节的是流失的流。还有一种,那就是保活跃,让不活跃用户变活跃、让活跃用户更活跃。——创新工厂 金璞

 内容运营和活动运营都是手段,目的都是为了提升用户运营的终极目标,都是做留存,促活跃,提高活跃用户数。——大街网韩利

 用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。——百度百科

 在技术领域,关于什么是接口什么是对象,有一套成熟的概念。反观,运营一个新的工种,不同的从业经验对用户运营有着不同的看法,它所涉及到的名词解释基本属于没标准答案。

 不管怎么样的经历,最终还是会落地到“目的、策略、衡量方式”这原始的运营工作逻辑,所以把大咖们对用户运营的解释中提到的目的、策略,考核进行三段式整理,可能会帮助我们更清晰的了解用户运营。

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 对照上面这个表格中的运营目的,应该就可以回答“微信群的管理”是否属于用户运营。

 群管理是运营策略

 微信群管理属于用户运营的一种集中运营策略,策略本身是对的。但如果把做好微信群这当作运营的全部,容易出现工作单一,运营价值感缺少,当出现微信群活动度下降时会出现对运营策略的否认,也就是不知道怎么破?

 我的建议是,与其一味的看各种干货深入研究如何做好微信群运营,不如尝试用更高的视角去重新寻找适合自己的用户运营策略,这个视角就是运营目的。

 例如脉脉的提升核心用户活动度的目的,除了已经搭建的影响力体系外,还以职能划分建立了脉脉群。

 从这些脉脉群中再筛选出喜欢瞎比比的用户进行新功能的内测,另外对有文字输出能力的用户一对一的运营支持。

 表面上看,运营只是在做着一小部门的用户活跃,本质上是通过核心用户进行新功能的运营,让他们参与优质话题的创建与传播,也就是通过对他们的运营,从功能和内容层面带动更多的用户活跃。

 同样的,当你有提升社区内容量的运营目的,作为用户运营除了可以用微信群圈住用户,让用户持续的产生优质内容的策略外,还可以从产品层面去入手,让他们注册绑定信息,设置等级、头衔、积分,建立用户分层模型。小红书社区运营早期,也是从一开始的用QQ群来留存生产内容的用户,然后慢慢的做到用达人系统。

 说到用户运营,如果你想到的是非常有爱的和用户聊天,帮助他们解决在产品使用过程中的问题。这样的你,只能算是沾到了用户运营的一点点边。微信群的运营既然只是一种策略,那什么是用户运营?

 我理解的用户运营

 在大学做过校园渠道的管理、在贴吧做过内容编辑志愿者的管理也接触了一些用户消费的运营、在小红书做过核心用户的管理,关于用户运营的定义,将根据自己的经历参考大咖们的观点提出这样的理解:用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式,在这种思维方式影响下进而做出可执行的策略组合。

 在工作的推进过程中,会发现用户运营在目的与策略上基本是与其他运营方向属于重合,这也是为何我们每个方向的运营都在做活动。但用户运营的这种围绕用户相关度的思考方式,是与内容、活动、渠道等运营的最大区别。

 怎么理解呢,还是以提升用户内容生产量为例,如果是用户运营的思维,一开始想到的就是找用户帮你做内容挖掘跟编辑的策略。

 如果是技术思维,你可能会想到的是用机器做内容挖掘的策略。如果是渠道思维,你可能会想到的是在渠道引入更多高质量用户的策略。至于谁好谁坏,用内容生产的质量跟数量来衡量。

 通过用户做好运营

 用户运营策略是多样性的,上面提到的微信群管理是其中一个用户运营策略,即使没能够做好微信群,同样可以通过其他途径做好用户运营工作。做好用户运营,就要找到运营策略组合。

 在“用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式,在这种思维方式影响下进而做出可执行策略组合”定义下的在用户运营,可以根据用户相关度来做策略选择,用户相关度则可以用实现某个运营目的所需要的用户量多少、需要用户参与的时间长短两个维度来进行划分。

 用户运营策略就是为不断的提升这两个方向的数据服务。为了让大家更好的理解这个模型,下面用将利用它将自己参与过的百度百科用户运营项目——百科校园进行策略组合复盘。

 1、为何会有百科校园?

 百度百科是一款日活过千万的老牌UGC产品,在用户运营层面的积累相当厚实。百科校园是百度百科发起的专门针对在校大学生贡献智慧,分享知识的大型公益计划。一句话解释,就是希望高校用户参与到词条编辑跟优化的贡献中来,这个计划每年考核的指标是几百万词条量。

 运营要实现这个目的(KPI),就需要大量的大学生,并且希望在他们毕业前能够持续的做词条贡献。那在这种“需要的用户多,用户参与时间长”的用户相关度下,作为用户运营最适合用的策略是“为这些用户大家搭建一个固定入口或者用户体系”

 2、为何会有“你好,地球”公益活动?

 百科校园的用户运营主要工作是通过高校用户完成各项高层下达的任务,比如要求“30天内完善100万个动物词条的图片”。这是一项需要在短时间内,通过大量的高校用户才可以完成的任务。所以这时百科的用户运营,就想到策划一场关于保护动物的公益活动,通过奖品以及线下公益活动来调动高校用户贡献量。

 3、为何有百科校园大使?

 坦白讲,个人觉得做用户运营玩的最深入的还是校园市场,做的跟教派似的。百科校园为进一步管理高校用户,会以学校为单位进行用户的划分,同时在每所高校里面设置一个校园大使做为这所大学的高校用户管理者,它负责统筹本校的用户管理,线下活动策划,官方词条任务完成情况的监督。

 我在百科校园那会,用户运营按地域属性将高校用户划分为5个区,每个区大概覆盖100所高校,也就是100名校园大使。

 对运营来说,管理好了校园大使就等同与盘活了这个高校用户。所以为进一步做好高校用户的管理,内容运营只需要做好少量的,能够持续为百科服务的校园大使的QQ群运营。

 用户相关度模型中的“需要用户量少,用户参与时间短”情况,在各种运营目的中出现的概率较少,目前我想到的是用户调研这个运营目的。它只需要一小部分的用户,花1分钟时间间来做这个调研,这种情况下就选择定向push策略。

 用户调研对用户运营来说,最难的就是PUSH给谁,就是样本的定义,不过这个可以与产品经理沟通,运营需要明确自己可以通过简单的PUSH/短信策略去触达到用户。

 关于通过这个模型做运营策略的案例还有很多,包含自己在贴吧做的内容达人招募,这里就不一一举例说明。总的来说,用户运营就像一个路标,通过指引一波用户来完成某一运营目的,运营策略就是管理用户完成这项工作的路标。具体用哪一个策略,可以用这项工作与用户相关度来做决策。