“宇宙的精灵,万物的灵长”,说的是人类。

 但现实中,人性的弱点也不少:贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点,正在被消费社会利用和营销。

 一切营销都是弱点营销,针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想你因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费,想想你在电商大战中抢的打折货和在欧美抢购的奢侈品,想想你永远缺一件衣服的衣橱和找不到鞋的脚,想想你伸向淘宝的手和接不完的快递,想想你看了广告后买的东西和名人签名,想想你买房和理财的被忽悠史——你的弱点被营销、需求被开发、欲望被满足,貌似双赢。

 但你为什么消费之后会失望、欲望满足后会悔恨?

 斯拉沃伊·齐泽克说:“我们需要知道自己想要什么。” 而弱点营销所做的,就是引导人一直需要、永不满足。《善恶经济学》作者托马斯·赛德拉切克说:“不满足”成为让我们进步和成长的引擎,也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。

 人性难改,而营销无所不在。想不成为弱点营销的牺牲品,必须有强大的内心和自我认知。但真到那时,你倒能成功营销别人的弱点了,无论你卖的是电器还是价值观。

 1 免费

 贪便宜,谁能不贪便宜呢?只要你曾经消费过,你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼,但是在类似“清仓、免费、大减价、五折起”的招牌下,看到有自己可能需要的东西,都难免会热血上涌,不能自制地兴奋、激动,迅速说服自己,进行原本不需要的额外、过度或者超前的消费。

 “零元购机”就是在这个手机市场竞争激烈的时期针对人的贪便宜心理而出现的最普遍的一种营销手段。“零元”二字有让人血脉喷张的效果,足以让部分人忘记在零消费的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的话费。零元购机划算么?其实这不重要,只要你心动得闪过这个念头,你就已经被商家算计了。认命吧,没有消费者能精明过商家。

 2 VIP

 1776年,美国摘掉英属殖民地的帽子,宣称:所有人生而平等;上世纪80年代,还是美国人,用一句“Very important person”作为邮件的标题,从此VIP被广泛使用,人们又被拉回了等级时代。

 在商业领域,VIP 本来指的是创造了80%利润的20%人群,他们直接关系着企业的兴衰,员工的饭碗。因此,企业对之悉心呵护,格外照顾:银行的VIP不用排队;航空公司的VIP有单独的休息室;QQ的VIP在游戏大厅里可以随意“踢人”。

 正是这些“小特权”,成功满足了已有VIP的优越感,也成为企业促销的利器 —— 潜意识里,人们总是希望自己是多数人中拥有特权的少数人,在社会阶层中位列更高的等级。商家则顺势扮演着布道者,一边以增值服务为诱饵,一边向客户灌输“VIP并不是天生的,人人都可以成为VIP”。

 2011年,某市场研究公司曾以500名消费者为样本进行调查,其中19%的受访者有 5 张以上的VIP卡。除了熟悉的垄断行业,还包括服装、餐饮、美容、KTV,甚至修鞋铺。29%的受访者承认,通过预存一定的金额换来了VIP;35%的受访者为了晋级为VIP曾发生不必要的消费。随着门槛降低,VIP的人数越来越多,商家承诺的“小特权”却越来越少,能兑现的更少,“不平等”日益趋向“平等”,“VVIP”亦应声而出。

 3 饥饿营销

 佛云人生八苦,其中之一为求不得。然而,世间能做到无欲无求的有几人?芸芸众生,多是苦中求,以苦为乐。越是得不到的越想得到,越是难得到的花的心思越多。很多时候,“求”的过程已经超越了“求”的结果,过程越艰辛,得到后越有成就感,越开心。

 饥饿营销就是针对这种心理,投其所好。商家有意调低供应量,以期达到调控供求关系,制造供不应求的“假象”,维持商品较高售价和利润率,或者只是为了吸引眼球,增加人气。

 从苹果的系列产品和近年来的国产大片可以看出,饥饿营销的路子基本都是这样的:在产品研发和影片拍摄阶段就不时抛出一个又一个包袱,或以高科技为卖点,或以导演选秀为卖点,赢得消费者的持续关注。但是,最核心的东西却严格保密:比如,iPhone4 的外观设计被苹果严防死守了30个月;《金陵十三钗》先后发布了多款电影海报,却直到最后一款才出现女主角的一个背影,期间,两配角演员因为在微博上公布了上妆照还被解雇。而关于核心内容的猜测客观上则在受众中进行着一场口碑传播。

 当消费者的胃口被充分吊起来,便是最佳的产品上市时机。被抑制了长久的欲望一旦有了宣泄的途径,结果即风雨无阻,夜里排队;哪怕票价创纪录达到120元,也场场爆满。

 4 胸展

 通过最直接的感官刺激,让你乖乖掏出金钱,这是所有情色营销的套路。问题是,在中国,大多数情色营销的传播路径只跟情色相关——“情色”完全吸引了人们的注意力时,品牌反倒成了配角。

 运气好的,短时间内能够引起关注、制造舆论,并在某个阶段称为话题中心,长远来看,对商业并无帮助。当一个品牌只能通过赤裸的情色营销赢得关注时,可想而知它有多虚弱。我们知道,北京车展没有让人记住一辆新车,只留下一个大胸中年女的身影。Chinajoy 有数百家厂商参展,但出现最多的照片都是童颜巨乳的90后Showgirl。无数网络游戏以情色字眼吸引你下载,但他们多数可以归为下三滥网游。

 退一步说,好的情色营销是需要技术门槛的——你不能做得有趣、幽默甚至是优雅也就罢了,为什么连基本的审美都过不了关?硬盘里的妹子已经把中国人的情色鉴赏力提高到相当高的水准,网络推手没有发现?请把CK和杜蕾斯的广告海报拿出来,学习构图、创意、化妆、体态以及最基本的裸露。

 5 煽情

 得承认,成功学对贵国的侵袭已经深入肌理了,所以也别奇怪“男人,就应该对自己狠一点”、“混不好,我就不回来了”这类煽情的广告词被当做经典文案并广泛流传。当然了,还有更令人潸然泪下的,比如以下这句——“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱……视你如我的信仰,不离不弃,和你永不分离,从这一刻开始直到永远,我愿意。XXX度,多一度热爱” 。为什么一个体育品牌的广告词要跟婚礼的宣誓词一样?不知道我的感动已经被《感动中国》给撑饱了,不够给你们煽了吗?